a1联合创始人兼COO何正仁

新消费品牌总会面对各种质疑 ，“a1零食研究所”已经关闭了80%的线下门店——这是此前部分媒体的报道内容。在FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，a1联合创始人兼COO何正仁对否认了这一传闻，他表示，a1零食研究所的自营门店店型包括购物中心、店中店以及品牌专柜等多种形态。虽然去年关闭了一些购物中心的门店，但是在永辉、世纪联华等商超也增加了不少新门店数量。总体门店数量，并没有大幅度减少。

据何正仁介绍，自营门店销量仅占a1零食研究所整体业绩的不足5%。公司的主要销售渠道还是聚焦于大小卖场、超市、便利店、夫妻老婆店、水果店、休闲食品店等线下渠道。

(资料图片)

“我们从来没有放弃过自己的门店”，他表示，门店是与消费者进行直接沟通的重要阵地 ，对于a1零食研究所有着十分重要的战略意义。虽然因为2022年的疫情导致线下渠道人流量减少，整体经营环境较差。但随着市场环境的逐步好转，a1零食研究所会继续优化自己的门店模型，并且重新开始扩张计划。

创立于2016年的a1零食研究所一直以开发网红烘焙产品见长，该公司不仅推出过西瓜吐司、奶撕、香蕉面包等热门产品 ，还曾获得今日资本、中金资本、华润大消费基金等机构的多轮投资。

肉制品零食即将迎来爆发

在谈到产品开发方法论时，何正仁介绍，其团队首先会参考大量的数据和研报，并结合自身行业经验判定品类是否有足够大的市场，以及是否值得进行投入研发；随后，成型的产品要经历内部小组评测、用户反复品尝、门店试销、电商试销等多个测试环节后，再逐步推到全国。这样的上新程序，可以在一定程度上提高爆品的产生率。

这个过程中，自营门店也起到了十分重要的作用。a1零食研究所内部设有用户运营部，可以通过门店进行产品推广，以及反馈信息收集，并根据收集而来的信息对产品进行综合改进。改进后，再在自营门店中进行小范围试售。经过如此一系列的反复调整测试，产品可以进入电商渠道进行进一步的测试和销售。

在何正仁看来，这种从门店收集的反馈，远好过传统的市场调研。

对于是否会考虑开发新品类的问题，何正仁表示，现在肉制品的发展有点像十几年前的烘焙，处于品类的高速增长期。

据他介绍，a1零食研究所在肉制品零食方向已经做了三年多的研发储备，去年推出了一些肉制品，现已开始全国范围的大面积铺货。该市场中尚没有特别大的头部品牌 ，即便是已有很高知名度的王小卤，也只是凤爪类等极其细小细分品类的领头羊，在此之外，还有鸭爪、鸡翅、鸭翅、牛肉、猪肉、肉肠等等很多产品，市场潜力巨大。“我们未来3-5的时间里，还是会集中资源和精力，在烘焙和肉制品赛道上打得更深，更透 。”何正仁说。

让线上线下渠道相结合

对于零食产品来说，除了产品之外，渠道的选择和运营是决定品牌成长的核心能力。

如今，各类大卖场流量下滑严重，对于品牌而言，投入何产出有时候不成正比。而一些新兴的量贩零食门店、生鲜店以及社区生活店的流量和销量反倒持续向好。因此，传统的渠道运营方式遭遇了严重挑战。

在何正仁看来，这都源于疫情对消费者习惯的改变。如今的消费者已经不爱去大卖场了，反而更愿意去社区店，就近方便的解决日常消费需求。a1零食研究所有一个部门是专门运营维护线下的各种渠道，该部门的营收占到了整个公司营收的7成。

除此之外，线上线下的融合也是大势所趋。在何正仁眼中，门店并非纯粹的到店生意，当会员在a1零食研究所网上渠道进行下单时，只要送货距离不超过6公里，就都可以实现1小时内派送。如果附近没有门店，用户则可以在小程序下单，并由快递寄送到手中。在a1零食研究所内部，他们将这个“门店+会员一体，线上线下融合”的零售渠道，称为新零售部门。

何正仁观察到，很多经销商、零售商、超市采购、买手，都会不时地去线上搜一搜最近抖音流行什么，小红书上又有了哪些新产品；如果一个产品在线上卖得很火，也就会更容易进入线下渠道，甚至可以得到免条码费和陈列费的优待。产品的网红属性，让他们拥有了撬动线下渠道的敲门砖。

另一方面，纯电商模式的局限性也日渐凸显。以零食领域的上市公司为例，以线上渠道为主的三只松鼠2022年的总营收为72.93亿元，净利润为1.29亿元；同为零食领域的头部公司，深耕线下渠道的洽洽食品2022年的总营收为68.83亿，但净利润则达到了9.76亿元。

相近的总营收和差距巨大的净利润，让人们不得不重新思考，应该如何看待线上线下渠道的价值。在何正仁看来，这种差异，是由线上线下不同的收费逻辑所导致的——

首先，线上渠道的逻辑是雁过拨毛，每一次线上活动都要进行投流。而线下的逻辑是前期比较重且慢，可随着品牌逐渐沉淀下来，后面整个费用会逐步降低；其次，很多品牌如果纯走电商渠道，会导致整个产品生命周期相对比较短，能维持两年左右已经算是很好的成绩了。

“如果只关注线上渠道，品牌的天花板就会比较明显。”根据何正仁的经验，休闲食品的电商渗透率甚至没有超过20%，也就是说仍有近80%左右的销量是产生自线下渠道的。这是由休闲食品的产品特点所导致的：

1、有冲动性购买特性。消费者今天想吃，就会产生冲动性购买，所见即所得；

2、在中国复杂的渠道网络中，线下渠道仍然占据着大头。全国范围内共有五六百万家各类商超门店，其中可以售卖休闲食品的至少有300万家，这是一个不可忽视的庞大市场。

过去，线上跟线下是对立的，仿佛两种渠道是割裂的。但是由于线上成本的不断攀升，很多新锐品牌发于线上也困于线上。

何正仁建议零食领域的创业者们，应该更加重视线下渠道，摸索线下渠道的规律，让产品与渠道相匹配。“还是得找一条更广阔的天地，不要排斥任何一种渠道。归根到底，用户在哪，渠道就在哪。如果一个品牌真正持续的深入人心，是可以超越线上线下的渠道壁垒。”（本文首发APP 作者|谢璇 编辑| 房煜）